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網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下攝影IP資源的發(fā)展策略

來(lái)源:中國(guó)藝術(shù)報(bào) 責(zé)編:孫宇龍 2016-06-17

IP攝影不僅是攝影的事,也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的事
——網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下攝影IP資源的發(fā)展策略

  
  2008年,中央美術(shù)學(xué)院青年教師姚璐,借中國(guó)古典山水畫形式與色調(diào),推出了《新山水》系列攝影作品,引起攝影界與美術(shù)界的高度關(guān)注,其作品從古典山水畫IP資源轉(zhuǎn)換而來(lái),在攝影界引起不少的爭(zhēng)論。實(shí)際上,傳統(tǒng)題材改編的IP影像作品,每年攝影展場(chǎng)上都會(huì)出現(xiàn)一些,還會(huì)有從文藝作品、網(wǎng)絡(luò)與新聞或小說(shuō)轉(zhuǎn)化而來(lái)的攝影作品,其影響與效用顯然不能用現(xiàn)象或問(wèn)題簡(jiǎn)單描述,而是其背后的技術(shù)支撐與社會(huì)經(jīng)濟(jì)原因。近年來(lái),受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)文化影響,中國(guó)現(xiàn)代文化符號(hào)的認(rèn)知度和承認(rèn)度較低;2015年北京師范大學(xué)一項(xiàng)調(diào)查指出,排在外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知度前幾位的是熊貓、綠茶、陰陽(yáng)等。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)與大眾文化卻生機(jī)勃勃,IP資源轉(zhuǎn)化運(yùn)用火熱推進(jìn)。影像成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要內(nèi)容和主要載體。IP攝影資源將屬于特定人群的小眾文化變成大眾娛樂(lè)話題;小眾文化變成大眾流行文化。IP資源轉(zhuǎn)化前,有其固定的影響范圍和用戶人群,資源經(jīng)轉(zhuǎn)化后,人們抱著娛樂(lè)的態(tài)度去關(guān)注作品。IP轉(zhuǎn)化本身就是跨媒介的資本化運(yùn)作,促進(jìn)了不同媒介受眾群體的文化交流,而IP攝影作品則是將屬于年輕人的小眾文化轉(zhuǎn)為大眾娛樂(lè)文化的最有效手段。IP資源轉(zhuǎn)化形成的影像作品相對(duì)于傳統(tǒng)攝影的創(chuàng)作有了許多新變化。傳統(tǒng)攝影受互聯(lián)網(wǎng)思維影響,攝影產(chǎn)業(yè)動(dòng)力與創(chuàng)新能力雖不斷增強(qiáng),卻受題材與攝影本質(zhì)的限制,有相對(duì)局限性。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下,攝影IP轉(zhuǎn)化,包含大量跨界資本的涌入與驅(qū)動(dòng),已成攝影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。研究攝影IP開發(fā)應(yīng)用的問(wèn)題及其解決方法,探索互聯(lián)網(wǎng)與攝影產(chǎn)業(yè)的關(guān)系,具有重要意義。
  IP資源轉(zhuǎn)換需要新的行業(yè)規(guī)范和審美標(biāo)準(zhǔn)
  IP資源作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容,是攝影創(chuàng)意發(fā)展的一種類型和方式。資源如何轉(zhuǎn)化并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化?完善IP攝影類型的創(chuàng)作及商業(yè)特征,并非所有優(yōu)質(zhì)IP資源都能順利轉(zhuǎn)換為有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影像資源。市場(chǎng)、傳播和用戶都有自身發(fā)展邏輯,都需依據(jù)特定的生產(chǎn)與銷售策略、規(guī)律進(jìn)行。大眾文化不是迎合低層次集體娛樂(lè)消費(fèi),要將攝影放到公共領(lǐng)域的傳媒發(fā)展與類型生產(chǎn)上進(jìn)行把握,實(shí)現(xiàn)資源的有效再利用,提高攝影IP資源競(jìng)爭(zhēng)力和影響力,加快攝影轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐。培養(yǎng)攝影IP資源人才,人才培養(yǎng)與管理規(guī)制創(chuàng)新成為首需。攝影IP資源開發(fā)轉(zhuǎn)化,所涉及的不僅是單純攝影,還有跨行業(yè)的創(chuàng)作、管理和資本運(yùn)作人才。由于IP資源來(lái)源不一,需要時(shí)間適應(yīng)新模式,培養(yǎng)新人才,積累新經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與相關(guān)體系的建立,IP影像作為影像的一種類型,其資源轉(zhuǎn)換處于影像消費(fèi)期待與原資源轉(zhuǎn)化的動(dòng)態(tài)平衡中,在繼承原作精神與風(fēng)格的基礎(chǔ)上必須要有審美驚喜與價(jià)值延伸,對(duì)于攝影與消費(fèi)無(wú)疑更需創(chuàng)新的能力與勇氣,需要有產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)價(jià)值評(píng)判體系支持,其審美評(píng)判與影像內(nèi)涵價(jià)值指標(biāo)需進(jìn)一步完善。
  攝影作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,不僅具有經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)效能,更有文化內(nèi)涵與審美規(guī)范,網(wǎng)絡(luò)為攝影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限可能,但“內(nèi)容為王”的屬性并不能因大眾需求有所降低,創(chuàng)作蘊(yùn)念的思想及意識(shí)形態(tài),仍需以內(nèi)容為主。創(chuàng)作者要擔(dān)負(fù)藝術(shù)家社會(huì)責(zé)任進(jìn)行創(chuàng)作,有效設(shè)定內(nèi)容、主題,創(chuàng)作為影像用戶所接受的產(chǎn)品。搭建多元、共贏的IP資源轉(zhuǎn)化平臺(tái),運(yùn)用高新技術(shù)與市場(chǎng)化手段銷售傳送,又必須與社會(huì)道德規(guī)范、傳統(tǒng)文化等相一致。攝影美學(xué)兼具敘事、視聽等審美性,需要相關(guān)環(huán)節(jié)的共同的創(chuàng)造,既要遵循藝術(shù)創(chuàng)造規(guī)律,又要有商業(yè)價(jià)值。攝影IP資源與原生IP資源建立的互文性,需依據(jù)自身特點(diǎn)與轉(zhuǎn)換敘事機(jī)制,進(jìn)行漸次有效地規(guī)范。在培育市場(chǎng)的同時(shí),要增強(qiáng)藝術(shù)自覺(jué),推動(dòng)IP在攝影創(chuàng)作中建立美學(xué)轉(zhuǎn)換模式與評(píng)價(jià)機(jī)制,打破傳統(tǒng)攝影對(duì)網(wǎng)絡(luò)新語(yǔ)境下攝影產(chǎn)業(yè)的偏見(jiàn);建立有效的IP應(yīng)用機(jī)制,為攝影網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展開拓新領(lǐng)域。這些需要深入研究,厘清問(wèn)題,探索攝影創(chuàng)造與發(fā)展的特殊規(guī)律,形成共識(shí),更好把握攝影未來(lái)的發(fā)展。
  在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成的網(wǎng)絡(luò)文化具有瞬時(shí)、開放、反饋等特性,被稱為“瞬時(shí)文化”,作品閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)贊及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)都成為網(wǎng)絡(luò)文化大數(shù)據(jù)的基本數(shù)據(jù),文化資源在網(wǎng)絡(luò)的反饋與傳播瞬間完成。把攝影IP資源放在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中審視,與網(wǎng)絡(luò)及大數(shù)據(jù)有著密切關(guān)聯(lián),最初的IP資源應(yīng)用多是從網(wǎng)絡(luò)流行或網(wǎng)民們認(rèn)可的熱門話題中挑選,因網(wǎng)生代群體的共同的情感認(rèn)同和消費(fèi)需求,IP資源才從網(wǎng)絡(luò)文化轉(zhuǎn)換為攝影資源,根本原因在于資源的初始特性,而不是攝影特性,資源轉(zhuǎn)換為影像后更具傳播效應(yīng)與視覺(jué)效果。
  IP資源開發(fā)要價(jià)值最大化
  IP資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。運(yùn)作方式,對(duì)于個(gè)體而言,難以獨(dú)立完成,產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作既要分工合作,又要有個(gè)性創(chuàng)意,更需資本和市場(chǎng)支撐,有產(chǎn)業(yè)各主體的合作,形成完善的產(chǎn)業(yè)體系和力量,創(chuàng)作更好的攝影產(chǎn)品及精品。對(duì)于當(dāng)前的媒介環(huán)境,騰訊以“泛娛樂(lè)”定義,即跨媒體共生發(fā)展之意,隨著用戶需求及技術(shù)發(fā)展,不同媒介共同開發(fā)IP資源,是用戶對(duì)于創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的需求,最終致使市場(chǎng)融為一體,使不同的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)主體合作,以資本方式、共贏的模式、開放的心態(tài)開發(fā)應(yīng)用共同的IP資源。
  攝影IP資源開發(fā)新趨勢(shì)有以下幾個(gè)特征。一是專業(yè)化趨勢(shì)。攝影IP轉(zhuǎn)化受個(gè)體能力與風(fēng)險(xiǎn)成本所限,當(dāng)前IP資源轉(zhuǎn)換狀態(tài)是停留在個(gè)人運(yùn)作上。專業(yè)化程度受到未來(lái)的市場(chǎng)和消費(fèi)用戶影響。首先攝影IP資源開發(fā),要有共同的倫理價(jià)值觀,IP資源價(jià)值的認(rèn)可度極為重要,要遵循攝影產(chǎn)業(yè)規(guī)律,也要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)律與影像市場(chǎng)規(guī)律,突出不同產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)與特色。無(wú)論資本并購(gòu)還是藝術(shù)創(chuàng)作,要通過(guò)合作,滿足網(wǎng)絡(luò)影像用戶的需求目的。二是集約化特征。IP資源不僅是產(chǎn)品也是品牌,急功近利,把互聯(lián)網(wǎng)上的經(jīng)典IP資源速成化,影響了其可持續(xù)開發(fā)價(jià)值。應(yīng)使其價(jià)值最大化。同時(shí),IP資源在轉(zhuǎn)化過(guò)程中需要文化凈化,不僅要有藝術(shù)形態(tài)上的改變,更需要文化和美學(xué)上的過(guò)濾與調(diào)整。在產(chǎn)業(yè)化大背景下,攝影作品作為文化產(chǎn)品,不能只重商業(yè)價(jià)值忽視其藝術(shù)價(jià)值。三是影像資源數(shù)據(jù)庫(kù)或?qū)I(yè)媒介云資源平臺(tái)開發(fā)趨勢(shì)。利用其大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),對(duì)現(xiàn)有資源系統(tǒng)地進(jìn)行有機(jī)整合,形成有利于IP資源開發(fā)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),發(fā)掘其平臺(tái)下的攝影主體、影像資源數(shù)據(jù)庫(kù)、銷售、展示、消費(fèi)平臺(tái)一體化優(yōu)勢(shì),深化攝影主體與影像消費(fèi)及文化資本的合作,在開發(fā)傳統(tǒng)影像業(yè)務(wù)和媒介專業(yè)平臺(tái)功能同時(shí),實(shí)現(xiàn)IP資源價(jià)值最大化。最后是在影像資源數(shù)據(jù)庫(kù)或?qū)I(yè)媒介云資源平臺(tái)的協(xié)調(diào)下,各相關(guān)環(huán)節(jié)以不同方式開發(fā)、推廣同一攝影IP資源,形成資源發(fā)掘、整理、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)引導(dǎo)及資本投資、制作、應(yīng)用全產(chǎn)業(yè)鏈。
  攝影IP資源的保護(hù)與增值開發(fā)
  攝影IP資源開發(fā)是復(fù)雜而系統(tǒng)的工程,國(guó)內(nèi)尚處于內(nèi)部自我完善階段,下一步發(fā)展需參考學(xué)習(xí)西方全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)、管理經(jīng)驗(yàn),取長(zhǎng)補(bǔ)短為我所用。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面,近年來(lái)有較大進(jìn)步,相關(guān)法律、法規(guī)建設(shè)較完善,但也存在一些管理和執(zhí)行層面的漏洞。首先要完善數(shù)字產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī),保護(hù)夯實(shí)IP資源開發(fā)轉(zhuǎn)化。其次是從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新保護(hù)方面設(shè)置多層保護(hù),采取多種措施確保落實(shí)。三是建立以國(guó)內(nèi)為主,與接軌世界的產(chǎn)業(yè)體制機(jī)制。四是衍生開發(fā)。攝影創(chuàng)作與其他品牌合作。在攝影創(chuàng)作如同影視創(chuàng)作一樣植入廣告,增加創(chuàng)收方式,爭(zhēng)取相關(guān)品牌的配套資源,作品傳播時(shí)帶動(dòng)植入廣告營(yíng)銷;運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維,深度開發(fā)攝影IP資源。五是借助專業(yè)影像資源數(shù)據(jù)庫(kù)與專業(yè)媒介云資源平臺(tái),引入產(chǎn)業(yè)資本和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。六是理順各相關(guān)方的管理和利益機(jī)制,共同開發(fā)應(yīng)用,形成良性和諧的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈。七是平衡IP資源和原創(chuàng)資源關(guān)系。攝影從來(lái)就是一個(gè)開放的藝術(shù)門類,無(wú)論是IP資源開發(fā)運(yùn)用,抑或紀(jì)實(shí)觀念影像創(chuàng)作,要以開放性架構(gòu)和包容性藝術(shù)生態(tài)處理好兩種資源關(guān)系,推動(dòng)攝影創(chuàng)意發(fā)展。無(wú)論認(rèn)可與否,IP不可避免地進(jìn)入了攝影,爭(zhēng)議雖在,發(fā)展趨勢(shì)卻已無(wú)法阻止,IP攝影不僅是攝影的事,也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的事。
  當(dāng)攝影與其它藝術(shù)門類的邊界逐漸模糊以至于無(wú)時(shí),攝影就開始走向了終結(jié)。關(guān)于當(dāng)代影像藝術(shù)品,美國(guó)學(xué)者Neil Postman在《Amusing Ourselves to Death》中據(jù)美國(guó)20世紀(jì)文化現(xiàn)象,作出如下判斷:“大眾藝術(shù)品”是以大眾消費(fèi)為目的。攝影IP資源為追求利潤(rùn)最大化,也是以大眾消費(fèi)為目的,作品必然具有迎合網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)生代群體的特點(diǎn)與口味,攝影自身特性逐漸滅失,從而無(wú)法保持藝術(shù)門類的獨(dú)立性表達(dá)。當(dāng)前的攝影產(chǎn)業(yè)與攝影藝術(shù)嚴(yán)重分離的深層次原因便有其一,攝影網(wǎng)絡(luò)作品作為“大眾藝術(shù)品”只能選擇大眾而拋棄攝影本性與傳統(tǒng)攝影人。但從攝影發(fā)展史看,攝影人從來(lái)都是寂寞的,攝影發(fā)展既要堅(jiān)持也要?jiǎng)?chuàng)新,以創(chuàng)新求發(fā)展,在發(fā)展中解決問(wèn)題。