IP攝影不僅是攝影的事，也是文化創(chuàng)意產業(yè)的事

——網絡語境下攝影IP資源的發(fā)展策略

　　

　　2008年，中央美術學院青年教師姚璐，借中國古典山水畫形式與色調，推出了《新山水》系列攝影作品，引起攝影界與美術界的高度關注，其作品從古典山水畫IP資源轉換而來，在攝影界引起不少的爭論。實際上，傳統(tǒng)題材改編的IP影像作品，每年攝影展場上都會出現一些，還會有從文藝作品、網絡與新聞或小說轉化而來的攝影作品，其影響與效用顯然不能用現象或問題簡單描述，而是其背后的技術支撐與社會經濟原因。近年來，受市場經濟與商業(yè)文化影響，中國現代文化符號的認知度和承認度較低；2015年北京師范大學一項調查指出，排在外國人對中國文化認知度前幾位的是熊貓、綠茶、陰陽等。與此同時，網絡與大眾文化卻生機勃勃，IP資源轉化運用火熱推進。影像成為網絡平臺的重要內容和主要載體。IP攝影資源將屬于特定人群的小眾文化變成大眾娛樂話題；小眾文化變成大眾流行文化。IP資源轉化前，有其固定的影響范圍和用戶人群，資源經轉化后，人們抱著娛樂的態(tài)度去關注作品。IP轉化本身就是跨媒介的資本化運作，促進了不同媒介受眾群體的文化交流，而IP攝影作品則是將屬于年輕人的小眾文化轉為大眾娛樂文化的最有效手段。IP資源轉化形成的影像作品相對于傳統(tǒng)攝影的創(chuàng)作有了許多新變化。傳統(tǒng)攝影受互聯網思維影響，攝影產業(yè)動力與創(chuàng)新能力雖不斷增強，卻受題材與攝影本質的限制，有相對局限性。在互聯網經濟的沖擊下，攝影IP轉化，包含大量跨界資本的涌入與驅動，已成攝影產業(yè)發(fā)展的重要組成部分。研究攝影IP開發(fā)應用的問題及其解決方法，探索互聯網與攝影產業(yè)的關系，具有重要意義。

　　IP資源轉換需要新的行業(yè)規(guī)范和審美標準

　　IP資源作為互聯網產業(yè)的重要內容，是攝影創(chuàng)意發(fā)展的一種類型和方式。資源如何轉化并實現產業(yè)化？完善IP攝影類型的創(chuàng)作及商業(yè)特征，并非所有優(yōu)質IP資源都能順利轉換為有市場競爭力的影像資源。市場、傳播和用戶都有自身發(fā)展邏輯，都需依據特定的生產與銷售策略、規(guī)律進行。大眾文化不是迎合低層次集體娛樂消費，要將攝影放到公共領域的傳媒發(fā)展與類型生產上進行把握，實現資源的有效再利用，提高攝影IP資源競爭力和影響力，加快攝影轉型發(fā)展步伐。培養(yǎng)攝影IP資源人才，人才培養(yǎng)與管理規(guī)制創(chuàng)新成為首需。攝影IP資源開發(fā)轉化，所涉及的不僅是單純攝影，還有跨行業(yè)的創(chuàng)作、管理和資本運作人才。由于IP資源來源不一，需要時間適應新模式，培養(yǎng)新人才，積累新經驗。關于作品的評價標準與相關體系的建立，IP影像作為影像的一種類型，其資源轉換處于影像消費期待與原資源轉化的動態(tài)平衡中，在繼承原作精神與風格的基礎上必須要有審美驚喜與價值延伸，對于攝影與消費無疑更需創(chuàng)新的能力與勇氣，需要有產業(yè)標準與商業(yè)價值評判體系支持，其審美評判與影像內涵價值指標需進一步完善。

　　攝影作為文化產業(yè)的重要組成部分，不僅具有經濟與市場效能，更有文化內涵與審美規(guī)范，網絡為攝影產業(yè)創(chuàng)意發(fā)展帶來了無限可能，但“內容為王”的屬性并不能因大眾需求有所降低，創(chuàng)作蘊念的思想及意識形態(tài)，仍需以內容為主。創(chuàng)作者要擔負藝術家社會責任進行創(chuàng)作，有效設定內容、主題，創(chuàng)作為影像用戶所接受的產品。搭建多元、共贏的IP資源轉化平臺，運用高新技術與市場化手段銷售傳送，又必須與社會道德規(guī)范、傳統(tǒng)文化等相一致。攝影美學兼具敘事、視聽等審美性，需要相關環(huán)節(jié)的共同的創(chuàng)造，既要遵循藝術創(chuàng)造規(guī)律，又要有商業(yè)價值。攝影IP資源與原生IP資源建立的互文性，需依據自身特點與轉換敘事機制，進行漸次有效地規(guī)范。在培育市場的同時，要增強藝術自覺，推動IP在攝影創(chuàng)作中建立美學轉換模式與評價機制，打破傳統(tǒng)攝影對網絡新語境下攝影產業(yè)的偏見；建立有效的IP應用機制，為攝影網絡化發(fā)展開拓新領域。這些需要深入研究，厘清問題，探索攝影創(chuàng)造與發(fā)展的特殊規(guī)律，形成共識，更好把握攝影未來的發(fā)展。

　　在網絡環(huán)境中形成的網絡文化具有瞬時、開放、反饋等特性，被稱為“瞬時文化”，作品閱讀數、轉發(fā)數和點贊及網絡數據都成為網絡文化大數據的基本數據，文化資源在網絡的反饋與傳播瞬間完成。把攝影IP資源放在整個文化產業(yè)中審視，與網絡及大數據有著密切關聯，最初的IP資源應用多是從網絡流行或網民們認可的熱門話題中挑選，因網生代群體的共同的情感認同和消費需求，IP資源才從網絡文化轉換為攝影資源，根本原因在于資源的初始特性，而不是攝影特性，資源轉換為影像后更具傳播效應與視覺效果。

　　IP資源開發(fā)要價值最大化

　　IP資源的產業(yè)化開發(fā)。運作方式，對于個體而言，難以獨立完成，產業(yè)化運作既要分工合作，又要有個性創(chuàng)意，更需資本和市場支撐，有產業(yè)各主體的合作，形成完善的產業(yè)體系和力量，創(chuàng)作更好的攝影產品及精品。對于當前的媒介環(huán)境，騰訊以“泛娛樂”定義，即跨媒體共生發(fā)展之意，隨著用戶需求及技術發(fā)展，不同媒介共同開發(fā)IP資源，是用戶對于創(chuàng)意文化產業(yè)的需求，最終致使市場融為一體，使不同的產業(yè)或企業(yè)主體合作，以資本方式、共贏的模式、開放的心態(tài)開發(fā)應用共同的IP資源。

　　攝影IP資源開發(fā)新趨勢有以下幾個特征。一是專業(yè)化趨勢。攝影IP轉化受個體能力與風險成本所限，當前IP資源轉換狀態(tài)是停留在個人運作上。專業(yè)化程度受到未來的市場和消費用戶影響。首先攝影IP資源開發(fā)，要有共同的倫理價值觀，IP資源價值的認可度極為重要，要遵循攝影產業(yè)規(guī)律，也要順應網絡規(guī)律與影像市場規(guī)律，突出不同產業(yè)的特點與特色。無論資本并購還是藝術創(chuàng)作，要通過合作，滿足網絡影像用戶的需求目的。二是集約化特征。IP資源不僅是產品也是品牌，急功近利，把互聯網上的經典IP資源速成化，影響了其可持續(xù)開發(fā)價值。應使其價值最大化。同時，IP資源在轉化過程中需要文化凈化，不僅要有藝術形態(tài)上的改變，更需要文化和美學上的過濾與調整。在產業(yè)化大背景下，攝影作品作為文化產品，不能只重商業(yè)價值忽視其藝術價值。三是影像資源數據庫或專業(yè)媒介云資源平臺開發(fā)趨勢。利用其大數據與網絡優(yōu)勢，對現有資源系統(tǒng)地進行有機整合，形成有利于IP資源開發(fā)的產業(yè)結構，發(fā)掘其平臺下的攝影主體、影像資源數據庫、銷售、展示、消費平臺一體化優(yōu)勢，深化攝影主體與影像消費及文化資本的合作，在開發(fā)傳統(tǒng)影像業(yè)務和媒介專業(yè)平臺功能同時，實現IP資源價值最大化。最后是在影像資源數據庫或專業(yè)媒介云資源平臺的協(xié)調下，各相關環(huán)節(jié)以不同方式開發(fā)、推廣同一攝影IP資源，形成資源發(fā)掘、整理、數據分析、消費引導及資本投資、制作、應用全產業(yè)鏈。

　　攝影IP資源的保護與增值開發(fā)

　　攝影IP資源開發(fā)是復雜而系統(tǒng)的工程，國內尚處于內部自我完善階段，下一步發(fā)展需參考學習西方全產業(yè)鏈運營、管理經驗，取長補短為我所用。知識產權保護方面，近年來有較大進步，相關法律、法規(guī)建設較完善，但也存在一些管理和執(zhí)行層面的漏洞。首先要完善數字產品知識產權法律法規(guī)，保護夯實IP資源開發(fā)轉化。其次是從文化創(chuàng)意產業(yè)、創(chuàng)新保護方面設置多層保護，采取多種措施確保落實。三是建立以國內為主，與接軌世界的產業(yè)體制機制。四是衍生開發(fā)。攝影創(chuàng)作與其他品牌合作。在攝影創(chuàng)作如同影視創(chuàng)作一樣植入廣告，增加創(chuàng)收方式，爭取相關品牌的配套資源，作品傳播時帶動植入廣告營銷；運用網絡思維，深度開發(fā)攝影IP資源。五是借助專業(yè)影像資源數據庫與專業(yè)媒介云資源平臺，引入產業(yè)資本和互聯網企業(yè)。六是理順各相關方的管理和利益機制，共同開發(fā)應用，形成良性和諧的產業(yè)發(fā)展鏈。七是平衡IP資源和原創(chuàng)資源關系。攝影從來就是一個開放的藝術門類，無論是IP資源開發(fā)運用，抑或紀實觀念影像創(chuàng)作，要以開放性架構和包容性藝術生態(tài)處理好兩種資源關系，推動攝影創(chuàng)意發(fā)展。無論認可與否，IP不可避免地進入了攝影，爭議雖在，發(fā)展趨勢卻已無法阻止，IP攝影不僅是攝影的事，也是文化創(chuàng)意產業(yè)的事。

　　當攝影與其它藝術門類的邊界逐漸模糊以至于無時，攝影就開始走向了終結。關于當代影像藝術品，美國學者Neil Postman在《Amusing Ourselves to Death》中據美國20世紀文化現象，作出如下判斷：“大眾藝術品”是以大眾消費為目的。攝影IP資源為追求利潤最大化，也是以大眾消費為目的，作品必然具有迎合網絡及網生代群體的特點與口味，攝影自身特性逐漸滅失，從而無法保持藝術門類的獨立性表達。當前的攝影產業(yè)與攝影藝術嚴重分離的深層次原因便有其一，攝影網絡作品作為“大眾藝術品”只能選擇大眾而拋棄攝影本性與傳統(tǒng)攝影人。但從攝影發(fā)展史看，攝影人從來都是寂寞的，攝影發(fā)展既要堅持也要創(chuàng)新，以創(chuàng)新求發(fā)展，在發(fā)展中解決問題。