摘 要：在網(wǎng)絡(luò)時代，媒介受眾已經(jīng)在分化，隨著網(wǎng)絡(luò)受眾的日益年輕化與急劇增長，思維習慣與讀寫方式發(fā)生變化，影像媒介傳播也面臨新的轉(zhuǎn)變。我們需要針對受眾設(shè)計他們需要的傳播內(nèi)容。

 

關(guān)鍵詞：影像傳播；紙質(zhì)媒介；數(shù)字媒介；網(wǎng)絡(luò)時代

 

在信息數(shù)字化時代，傳播方式從傳統(tǒng)媒體時代的“點對面”轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代“點對點”的發(fā)散型立體交錯式。信息傳播的通路更加多樣化，信息傳播方式的變化導致了傳播主體趨向多元化。所謂傳播主體的多元化是指任何能夠上網(wǎng)的人都可以在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上自由發(fā)布和傳播信息。正是由于傳播方式的轉(zhuǎn)變導致了影像話語權(quán)的消逝，才使得有更多的人可以參與影像的傳播。而在傳統(tǒng)媒體時代，由于影像所具有的強大力量，影像一直是被媒體牢牢控制的。從這個意義上看，影像的數(shù)字化傳播對個人來說有著重大的意義：在人類傳播史上，個人第一次擁有了對影像信息的發(fā)布權(quán)。

 

新媒介主要是指傳統(tǒng)媒介如紙媒、電視、廣播和以計算機技術(shù)為依附的數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)的整合體現(xiàn)。新媒介資源應(yīng)該說是屬于新媒介企業(yè)，是新媒介企業(yè)在向社會和受眾提供各種精神產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中，所擁有或所支配的能夠?qū)崿F(xiàn)新媒介企業(yè)戰(zhàn)略目標的各種要素。所謂新媒介融合是指以新媒介優(yōu)勢資源為主導，依照其它媒介的各種特性。比如說延續(xù)時間及影響力等，把各種媒介企業(yè)的市場、資金、人才、技術(shù)設(shè)備、機構(gòu)、機制、管理的優(yōu)勢資源充分合理的加以配置，統(tǒng)籌組合運用，使之形成為有機的整體，以實現(xiàn)新媒介企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益的最大化，來增強新媒介企業(yè)的市場競爭力和影響力的行為。

 

以數(shù)字媒介和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒介的資源整合為電視、廣播、報紙等等各種傳統(tǒng)媒介不斷交融提供了必要的支持和技術(shù)基礎(chǔ)，也使其發(fā)展成為必然趨勢。當然，新媒介是最核心的部分。從傳播價值理論來分析比較傳統(tǒng)媒介和數(shù)字新媒介對廣告價值評判和廣告運作流程的差異可以非常明晰的看出：傳統(tǒng)媒介是把廣告價值與委托企業(yè)的商品消費收益的價值來衡量傳統(tǒng)媒介企業(yè)經(jīng)濟收益并作為其主要的評價標準，但商品消費收益價值的不斷變化和廣告自身價值的貶值又使得傳統(tǒng)媒介企業(yè)很難把握其價值評價標準，傳統(tǒng)媒介運作過程中對價值分析的混亂和不確定性和自身消耗等因素使得其收益價值模糊而不確定。而數(shù)字新媒介在發(fā)揮自身新技術(shù)的優(yōu)勢基礎(chǔ)上將廣告價值最大化和其企業(yè)收益價值標準傳遞的迅速性以及數(shù)字技術(shù)可交互的優(yōu)勢最大程度的提高了自身的價值，從而具有傳統(tǒng)媒介無法比擬的絕對優(yōu)勢，使得新媒介企業(yè)以最少的價值資源創(chuàng)造最大的商業(yè)價值，對廣告業(yè)主和新媒介企業(yè)本身形成準確的價值評價標準和良好的互動及共贏，也使得傳播從業(yè)者從術(shù)業(yè)專攻到獨當一面。

 

數(shù)字媒介信息資源是指以網(wǎng)絡(luò)傳播者為主體，以網(wǎng)絡(luò)傳播為目的的指向和實踐活動的對象，是網(wǎng)絡(luò)所承載的客觀事物所發(fā)生的相對變動或者與變動相關(guān)的各類信息，是具有網(wǎng)絡(luò)傳播價值的表像和潛在的信息之和，是新媒介機構(gòu)服務(wù)的基礎(chǔ)，新媒介資源是提高影響力的核心要素。是新媒介資源的重點目標，按照新媒介資源形態(tài)來分，當然它可以分為文字、圖表、影像、聲音以及符號等等，目前新媒介信息傳遞和使用方法主要有電子郵件，文件傳輸和遠程登錄等等，由于新媒介信息傳遞方式的變革和多樣化，數(shù)字媒介呈現(xiàn)出信息量大，更新速度快，互動指數(shù)強等特點，為新數(shù)字媒介信息資源融合提供了有利時機。融合不是數(shù)字媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終點，融合為我們提供了一個對于信息傳播領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)融合的研究觸角。

 

數(shù)字新媒介以技術(shù)為主導把傳統(tǒng)媒介和新媒體進行資源整合，兩者優(yōu)勢互補，數(shù)字媒介市場呈現(xiàn)出媒介大融合的局面。

 

在資本高度集約傳播的形式下，媒介產(chǎn)業(yè)的橫向和縱向融合使我國媒介業(yè)逐漸的走向大媒介時代。跨地域傳播，這是媒介縱向融合的表現(xiàn)，也就是將跨地域內(nèi)的電視傳媒，報刊雜志和數(shù)字新媒介的傳播資源進行融合，實現(xiàn)廣播、電視、報刊、書籍跨地域的網(wǎng)上融合，靠融合所形成的特有優(yōu)勢來打造的視聽網(wǎng)絡(luò)新媒介形式。

 

社會跨入信息時代以后，大眾媒介的行為成為人們關(guān)注的焦點，人們對大眾媒介的態(tài)度是幾多歡喜幾多愁。由大眾媒介頻頻暴光的社會不良事件使人們體驗到社會的道德危機，但肩負通過真實性信息的傳播促進社會的公正的大眾媒介，有時也身陷道德危機之中。最顯見的原因是，大眾媒介受商業(yè)利益的驅(qū)使，把商業(yè)利益作為行使媒介權(quán)力的主要價值取向，成為少數(shù)個人和集團謀利的工具，從而導致媒介權(quán)力應(yīng)有道德正義力量的不斷衰退。

 

大眾媒介形成了現(xiàn)代社會的高度開放和自由性，同時也帶來了信息社會的高風險性，正是因為如此，現(xiàn)代信息社會呼吁社會主體以更強的道德自律承擔更多的道德責任。道德責任是道德自由得以成立的條件，談及道德自由也就意味著不可推卸的道德責任。處于現(xiàn)代信息社會中心位置的大眾媒介應(yīng)以自身的道德理性和良好德行促進自身與社會的和諧、促進人的全面發(fā)展。